Костюмы
UE Calc — калькулятор юнит-экономики стартапа. Продукт-менеджемент: от идеи до продукта (2019) Unit экономика стартапа

UE Calc — калькулятор юнит-экономики стартапа. Продукт-менеджемент: от идеи до продукта (2019) Unit экономика стартапа

Девятая статья, написанная инвестором Аркадием Морейнисом в рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап », материалы из которого вместе с комментариями читателей будут собраны в одноименную книгу.

О том, почему все бизнес-модели похожи между собой и от каких показателей стоит отталкиваться при их тестировании.

Итак, мы определились с тем, что начало пути - это перебор вариантов гипотез, которые мы хотим проверить. Для проверки гипотезы мы делаем минимально работоспособный продукт. Результат каждой проверки гипотезы мы должны уметь оценивать по какому-то показателю, иначе перебор вариантов превращается хоть и в увлекательное, но бесполезное занятие.

Как оценивать результаты работы минимально работоспособного продукта? Вряд ли можно предполагать, что в результате такого тестирования вы заработаете миллион долларов, что само по себе явилось бы вполне неплохим и самодостаточным результатом. Скажу даже больше, вряд ли в результате такого тестирования вы получите реальную прибыль. Зато вы получите опыт и реальные результаты, которые смогут либо лечь в основу вашей бизнес-модели, либо смогут разрушить ее до основания.

Давайте сначала рассмотрим основные модели бизнеса. Может показаться, что таких моделей очень много. Однако даже среди всего обилия и разнообразия книг в мировой литературе не так много сюжетов: по разным мнениям, их всего лишь от 4 до 36. В бизнесе же можно выделить 4 основные бизнес-модели.

Первая модель - одна из самых традиционных, ее можно назвать «купи-продай». Мы покупаем товар по одной цене, продаем покупателю его по более высокой. Для того, чтобы к нам пришел покупатель, мы тратим деньги на поиск и привлечение покупателя, стремясь к тому, чтобы покупатель купил этот товар у нас. Кроме этого мы тратим деньги на инфраструктуру - офис, менеджеры по продажам, бухгалтерия, сайт, интернет и тому подобное. В том случае, если мы работаем со склада - у нас расходы на предварительную закупку товаров на склад, аренду склада, систему учета, кладовщиков и так далее.

Расходы на привлечение покупателей являются самой неизвестной и влияющей на всю бизнес-модель частью. Именно эту часть - стоимость привлечения покупателей - и надо тестировать на этапе минимально работоспособного продукта. От эффективности этой статьи расходов зависит успешность бизнес-модели проекта в целом.

Кроме расходов на привлечение покупателей есть еще одна статья расходов по привлечению, о которой забывает, наверное, подавляющее большинство людей - это расходы на привлечение поставщиков. Чтобы продать что-то, мы это что-то должны купить. Чтобы выгодно продать что-то интересное, мы должны найти поставщика этого «интересного» и получить у него максимально низкие цены - а это само собой не происходит, на это тоже надо тратить время и деньги, выделяя людей, которые занимаются поиском и поддержанием контактов с поставщиками.

Основной минус этой модели - мы всегда будем продавать то, что могут продавать или уже продают другие. Единственный способ, за счет которого мы можем выжить при использовании этой модели - умудриться продавать не то, что уже продают все, продавать это не там, где это продают все, или не так, как продают все. Часть этих задач мы можем стараться решать с помощью нечестных преимуществ - заключая эксклюзивные договора на продажу новых интересных товаров, получая возможность эксклюзивной торговли в некоторых местах (один из ярких примеров - это организация торговли в зонах вылетов в аэропортах) или выгодные условия доступа к целевой аудитории (правильные медийные партнерства и влезание в чужие сети дистрибуции).

Вторая модель - производство. Эта модель очень похожа на предыдущую модель «купи-продай», с той разницей, что мы покупаем не готовые товары, а комплектующие. Мы покупаем комплектующие, собираем из них готовый товар, привлекаем покупателей и продаем им свой товар.

Основное отличие модели производства от модели «купи-продай» состоит в том, что нам приходится нести существенные начальные расходы на организацию производства еще до начала продаж, на том этапе, пока мы еще даже не знаем, сумеем ли мы продать то, что произвели. В случае с обычными продажами это похоже на то, если бы мы начали закупать большое количество товаров на склад еще до начала продаж. К счастью, обычные продажи можно начинать с закупки товаров под заказ, тестируя методы сегментации целевой аудитории и способы ее привлечения, по мере увеличения контролируемости и прогнозируемости методов привлечения покупателей, оптимизируя расходную часть за счет предварительных закупок товаров на склад.

В случае организации собственного производства решаться на начальные затраты по его организации приходится сразу. Именно поэтому стала популярной модель Kickstarter, которая позволяет собирать деньги на организацию производства разных новых интересных гаджетов. Такая страница на «Кикстартере» - это, на самом деле, минимальный работоспособный продукт, который позволяет нам еще до вложения денег в производство постараться понять, востребован ли тот продукт, который мы собираемся производить, и готовы ли люди за него платить.

Стоит отдельно отметить одну особенность, которую очень часто не учитывают начинающие мелкие производители - это правильное ценообразование на производимый ими товар. Они считают, что самое главное - это суметь произвести товар, а уж хороший товар, как известно, сможет продавать себя сам.

В расчете на более широкое распространение товара они стараются заложить в его цену минимальную маржу, которая позволяет им поддерживать произодство и зарабатывать не очень большие деньги. Очень скоро их надежды на то, что «хорошие продукты продают себя сами» развеиваются, они начинают понимать, что любой продукт нужно продавать. Либо надо вкладывать собственные деньги в привлечение покупателей, а бюджеты на привлечение покупателей не были заложены в выставленную маржинальность. Либо надо идти к продавцам, но продавцы, как вдруг оказывается, тоже хотят иметь нормальный навар на этом товаре, а навар такой в изначальную маржу заложен не был.

Как результат, модель производства сильно не отличается от модели «купи-продай», если мы вовремя вспоминаем про то, что покупателей тоже надо привлекать. Пусть это будут розничные покупатели, если вы собираетесь продавать напрямую, пусть - оптовые - если вы собиратесь работать по модели перепродаж - но эта статья расходов самая важная и определяющая для бизнеса в целом. И во многом гораздо более существенная и неизвестная, чем то, сможете ли вы это произвести.

Третья модель - рекламная. Делаем что-то интересное для определенной категории людей, зарабатывать будем на рекламе, за которую будут платить те, кто заинтересован в доступе к этой определенной категории. Модель очень популярная среди стартапов, потому что она не требует наличия монетизации, встроенной в суть сервиса. Можно делать что-то интересное, бесплатное для пользователей, а платить за весь этот праздник жизни будут магические рекламодатели, которым позарез окажется нужна ваша аудитория.

При реализации модели очень скоро оказывается, что небольшие нишевые сервисы плохо интересуют большинство рекламодателей. Если же и интересуют, то таких рекламодателей в реальности оказывается сильно меньше, чем предполагалось изначально, а и их бюджеты сильно не дотягивают до тех объемов, о которых мечталось.

Две самые страшные вещи, которые выясняются при работе с рекламной моделью:

Посетители не приходят сами - их тоже надо покупать, тратя деньги на их привлечение.
Реклама - это тоже товар, и ее тоже нужно продавать.

Результат «страшных» вещей - это то, что рекламная модель, на самом деле, превращается в классическую модель «купи-продай». Мы покупаем посетителей, платя деньги за их привлечение, как ни цинично - это и есть товар. Мы потом продаем этот товар (посетителей) рекламодателям за деньги, которые должны оказаться больше того, чем мы потратили на их привлечение (закупку). Так что в модель должны быть заложены расходы на закупку - привлечение посетителей, и на привлечение покупателей - рекламодателей. В большинстве же случаев рекламная модель похожа на модель «производство» - нужно заложить значительное количество времени и денег, чтобы дорасти до того большого объема аудитории, которое позволит начать успешно и в достаточных объемах продавать рекламу.

Четвертая модель - маркетплэйс. Мы соберем на одной площадке покупателей и продавцов - пусть даже в какой-то определенной нише - и всем будет счастье. Покупатели будут приходить туда, потому что там есть продавцы, продавцы будут приходить туда, потому что там будут покупатели. А мы будем жить на том, что будем брать деньги за размещение информации за клики или комиссию от продаваемых товаров.

Еще одна популярная у стартапов модель. Особенно среди тех, кто считает, что самое главное - создать платформу, а дальше уже за работу примется нанятая за иллюзорные инвесторские деньги команда маркетологов и продажников. Эта модель имеет заложенную в саму суть ее проблему «курицы и яйца» - пока не наберется критическая масса продавцов, маркетплейс не сможет привлечь покупателей, пока не наберется критическая масса покупателей, на маркетплэйсе не захотят размещаться продавцы. Без продуманного процесса равномерного привлечения продавцов и покупателей маркетплэйс не сможет развиться как бизнес.

С точки зрения же бизнес-модели, учитывая, что на маркетплэйсе должно быть большое количество и продавцов, и покупателей - это вдвойне усложненная модель «купи-продай». Мы тратим существенное количество денег на привлечение сразу в две стороны - привлекая подавцов и покупателей. И опять же, именно затраты на привлечение продавцов и покупателей являются самыми главными неизвестными в нашей бизнес-модели.

Итак, как мы видим, почти все бизнес-модели можно свести к модели «купи-продай». В этой модели есть один источник доходов - от продажи товаров покупателям (рекламы рекламодателям, произведенных товаров продавцам и так далее). Все расходы можно поделить на две части: постоянные расходы и переменные расходы.

Постоянные расходы - это расходы, которые не зависят от объема продаж. В простом случае торгового бизнеса - это офис, склад, зарплаты менеджеров по продажам, сайт, интернет и другие сопутствующие расходы. Строго говоря, такие постоянные расходы на самом деле можно рассматривать как «полупостоянные» - они являются постоянными при определенном объеме бизнеса, при переходе его на следующий уровень по объемам они изменяются скачком - переезд в больший офис, снятие склада большей площади, найм дополнительных людей - после чего опять фиксируются но новом постоянном уровне.

Переменные расходы - это бонусы менеджерам за продажи, налоги и, самая основная и самая непрогнозируемая часть, - расходы на привлечение покупателей.

Процесс тестирования гипотез - это процесс тестирования бизнес-модели для решения главного уравнения: какой может оказаться стоимость привлечения одного покупателя, и окажется ли эта стоимость привлечения меньше того, сколько мы может на этом покупателе заработать. По большому счету, к решению именно этого уравнения сводятся и ответы на первые ключевые вопросы - осознают ли люди потребность в том, что вы им предлагаете, и готовы ли люди за это платить. Если ответ на эти вопросы отрицательный, то стоимость привлечения покупателя взлетает до небес или вообще остается величиной непонятной, но бесконечно большой.

Оценивать стоимость привлечения имеет смысл не по общей экономике проекта и уж точно не по «метрикам тщеславия» - оборотам, посещаемости или количеству зарегистрированных пользователей. Оценивать экономику бизнес-модели имеет смысл, раскладывая доходы и расходы в пересчете на одного покупателя - пытаясь ответить на следующие вопросы:

Сможем ли мы уложить стоимость привлечения покупателя в структуру переменных затрат в расчете на одного покупателя?
Какое количество покупателей нам нужно иметь в месяц, чтобы выйти по крайней мере в ноль, покрывая объем постоянных затрат?
Может ли такой объем покупок в месяц дать нам используемый канал, на котором мы оцениваем стоимость привлечения покупателя.

Во многих случаях достаточно составить такую простую табличку. Она приведена как самый простой образец, в случае необходимости можно и нужно добавить в нее специфические для вашей бизнес-модели строки.

Процесс тестирования - это процесс заполнения такой таблички реальными числами, получаемыми в результате реальной работы, а не аналитических игр с Excel. Если вы еще не ничего не продаете, то вы:

Заполняете графу «Стоимость привлечения покупателя» значением «стоимость потраченных на рекламу денег, деленных на стоимость регистрации», поделенным еще на 5-10. Стоимость покупателя обычно бывает в несколько раз выше, чем стоимость регистрации, потому что регистраций из серии «известите меня о начале продаж вашего товара» будет значительно больше, чем людей, готовых расстаться со своими кровными деньгами.
Заполняете раздел постоянных расходов тем значением расходов, который будет необходим в ходе реальных продаж.

Вы не обязательно должны оказаться в общем плюсе в результате проверки гипотезы. У вас просто может не оказаться достаточно денег на этапе тестирования, чтобы обеспечить оборот, необходимый для выхода на ноль и дальше в плюс. Однако, вы должны:

получить реальную стоимость привлечения покупателя;
проверить, что увеличение рекламного бюджета позволяет пропорционально увеличивать количество покупателей, оставляя стоимость привлечения покупателей на расчетном уровне;
что дает надежду на то, что используемый канал расширяем и позволит достигнуть необходимых оборотов для выхода в плюс.

Любые вирусы, сарафанное радио и прочие заклинания вида «покупатели ведь приходят ко мне сами», «надо просто, чтобы обо мне узнали все» лучше оставлять на будущее в качестве приятного и полезного бонуса, способного уменьшить стоимость привлечения покупателя и увеличить вашу прибыль. Работать в минус в расчете на то, что в будущем произойдет чудо, которое вытащит вас из пропасти, кажется, скорее, наивным.

Перед тем, как начать тратить деньги на реальное тестирование, вы можете предварительно заполнить эту табличку, попробовав оценить, насколько фантастичными могут оказаться числа, закладываемые вами в вашу бизнес-модель. Для того, чтобы навскидку оценить хотя бы порядок стоимость привлечения покупателя, можно зайти в «Яндекс.Директ», оценить стоимость клика в интересующей вас категории (по каким-то типичным для категории словам), а потом наложить на «среднюю по больнице» конверсию маленького интернет-магазина в 0,5-1,5%, то есть умножить цену клика на 100-200.

Не исключаю варианта, что вашу бизнес-модель разорвет пополам прямо после подстановки прикидочной стоимости привлечения покупателя. Во-первых, гораздо лучше, если это произойдет «до того, как», а не «после того, как» - вы потратите меньше времени, нервов и денег, хоть своих, хоть чужих. Во-вторых, так гораздо быстрее и четче приходит понимание того, что делать то же самое, что другие, конкурировать в лоб, действительно имеет мало практического смысла, надо сразу придумывать и искать обходные пути, овладевать нечестными преимуществами и бороться за позиционирование.

Следующая, десятая глава - «Как получить инвестиции »

Рано или поздно у многих людей, начинающих делать новый бизнес, возникает вопрос об инвестициях. Чаще всего, этот вопрос действительно возникает либо рано, либо поздно.

Либо слишком рано, в тот момент, когда не проверена еще ни одна гипотеза, и деньги просят на «закончить разработку» программной платформы, чтобы «взрывным ростом выйти на рынок» неизвестно с чем. Либо слишком поздно, когда проверены уже все имеющиеся гипотезы и деньги нужны «на более быстрый рост» того, что денег не приносит.

Как выбрать правильный момент? На что действительно нужны инвестиции? Зачем, в конце концов, их дают?

Юнит (unit)-экономика - это расчет прибыли или убытка в расчете на одного клиента. Благодаря такому расчету мы разбираемся: «Что вы продаете?», «С какой маржой?», «Сколько стоит привлечение клиентов?», «Компания на этой сделке зарабатывает или теряет?». Это главный инструмент в арсенале интернет-маркетологов. Данный расчет показывает: есть ли финансовый смысл в вашей компании, ее расширении и где находится точка безубыточности.
В доходах юнит-экономики учитывается выручка, полученная в среднем от одного пользователя. В расходах - переменные расходы, которые необходимы для выполнения заказа клиента. Далее из выручки вычитаются переменные расходы и получается прибыль.

Итак, детально рассмотрим показатели, по которым производится расчет unit-экономики.

CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) - стоимость привлечения одного клиента, который платит компании деньги.
CAC Payback - период времени, в течение которого прибыль от клиента начинает покрывать расходы на его привлечение.
АРС - среднее количество покупок
Revenue — доход, который мы получаем в когорте. Вычисляется по формуле:
Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC) .
ARPU (Average revenue per user) - средний доход с привлеченного пользователя. Рассчитывается по формуле: ARPU = ARPPU x C1
ARPPU — доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты.
ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS

где 1sCOGS это затраты на первую продажу, когда например, вы платите премию менеджеру с первой продажи 10%. Или например, вы дарите клиенту настройку и потом берете подписку, вот затраты на настройку это и есть 1sCOGS .

Av.Price — средний чек в интернет-магазине. Приэтом, специально для интернет-магазина важно рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле: Av.Price = AGPrice x AGCount .
AGPrice — средняя цена товара в интернет-магазине, который покупается клиентами
AGCount — среднее число товаров в корзине интернет-магазине.
COGS (Cost of goods sold) - переменные издержки.
ARC — средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.
LTV (Life time value) - показатель, по которому видно, сколько дохода приносит один клиент за все время пользования нашим продуктом.

С помощью различных методик, в частности -с помощью unit-экономики наводим порядок в маркетинге.

Вывод: Зачем нужны такие расчеты? Они просты и дают понимание, как двигаться дальше. Дают возможность руководителю и директору по маркетингу разобраться в вашем продукте, понять с какой маржой вы его продаете, сколько стоит привлечение клиента и стоит ли вам заниматься масштабным интернет-маркетингом.

Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price.
Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

Написать

Интернет-предприниматель, с 1998 года. Специализируюсь на запуске проектов, в области электронной-коммерции, рекламы, big-data.

Запустил более десятка проектов, в текущий момент занимаюсь продуктом для принятия решений на основе данных ueCalc .

Эксперт ВШЭ, ФРИИ, часто выступаю экспертом на различных start-up мероприятиях России.

Лекция по экономике

С 2015 года я читаю лекцию по экономике для стартапов и бизнеса. Основная задача данной лекции - мастер-класса, показать предпринимателям, что принимать решения в бизнесе можно осознанно и на основе реальных показателей бизнеса. Кроме того, во время лекции показываются примеры того, как важно правильно находить точку фокусировки в бизнесе, и что бывает если вы не правильно принимаете решения.

В рамках сотрудничества с ФРИИ, ВШЭ, Нетологией и GenS, я прочитал более 100 лекций для различных инкубаторов и акселераторов России, Белоруссии и Черногории, в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске, Нижнем Новгороде, Воронеже, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Томске, Перми, Калининграде, Улан-Удэ, Кирове, Петрозаводске, Владивостоке, Красноярске, Минске, Тивате (Черногория). А так же читал эту лекцию для корпроративных программ в МТС, Билайн, Сбербанк, Газпром Digital, КРОК, iiko и д.р.

Резюме

2017-н.в.	ueCalc	Калькулятор юнит-экономики. CEO, founder
2014-н.в.	Rentmania	Площадка по аренде вещей. ментор, инвестор
2013-2018	МеХа	группа компаний, созданная на основе агентства Вебреклама и студии Avaj, первое в регионе полноцикловое digital агентство. учредитель, инвестор.
2012-2014	Crossss	сервис персонализации интернет-сайтов. Комплексные решения по персонализации интернет-магазинов: товарные рекомендации, онлайн-мерчендайзинг, адаптивный контент, персонализация и триггеризации email-маркетинга. CEO, co-founder
2005-2013	Вебреклама	первое и крупнейшее интерент-рекламное агентство Томской области, создание рынка интернет-рекламы в регионе. Создание всех технологий интернет-рекламы в городе с нуля. CEO, founder, инвестор
1998-2005	Freelance	разработка баннеров для разных заказчиков

Проекты

Краткий список проектов, к которым я имею отношение.

Калькулятор юнит-экономики ueCalc , быстрый способ проверки своей бизнес модели, поиска узких мест.
Симулятор Startup"а , простой симулятор стартапа, построй бизнес с нуля до IPO
Крупнейшая онлайн-площадка аренды Rentmania
Smart cross-seling SaaS for ecommerce Crossss
Рекламное агентство

Завлекающий заголовок? Нет — реалии сегодняшнего дня!

Если кто-то подумал «Ха!…то же мне проблема, влили денег в директ и пошло-поехало», то конечно вливайте, правда к увеличению прибыли, в большинстве случаев это не имеет никакого отношения.

Как не имеет?…спросите Вы. Ведь продажи растут. Вот именно, что растут продажи. Однако автоматически растут и расходы. А прибыль — это разница между двумя показателями…и она может принимать как положительные, так и отрицательные значения.

Кажется достаточно сложным? Это нормально, точно так путаются, как минимум 80% людей, занимающихся бизнесом в интернете. Чтобы расставить все по полочкам, нам придется потратить целых 5 минут времени и разобраться, что такое юнит-экономика. А как же конверсия и утроения??? Я же попросил 5 минут, Вашего драгоценного времени, не спешите), оторвитесь от танчиков:), заварите кофе, дойдем и до утроений.

Юнит экономика — наше все!

Какой бы великолепный продукт или услугу Вы не создали, любой бизнес раньше или позже разорится при отсутствии клиентов. Где их взять? Да где угодно: таргетинг, контекст, социальные сети, партнерки, написание интересных статей для блогов, да хоть реклама на телевидении! «Но ведь это может быть дорого!» — скажете Вы.

На большинстве современных высоко конкурентных рынков, понятие «дорого», вообще не имеет никакого смыслового значения. Например привлечение корпоративного клиента, для западных банков, может стоить тысячи и десятки тысяч долларов. Дорого это или дешево? Тут только 2 варианта. Если клиент принесет нам больше денег, чем стоит его привлечение, значит это не дорого. И наоборот!

Стоп! Я просил у Вас 5 минут? Прошла только одна, а Вы уже услышали главное. Юнит экономика дает четкий ответ на вопрос «сколько стоит наш клиент». Однако на этом она не останавливается. Выяснив «стоимость клиента» и прибыль, которую он нам приносит, мы сразу же понимаем, идет ли наш бизнес в нужную сторону или срочно пора что-то менять.

Как это работает?

Существуют сложны формулы, с десятком компонентов, однако нам оно надо? Мы итак уже оторвались от танчиков…поэтому давайте на пальцах.

Есть интернет магазин, продающий ноутбуки. И есть 5 рекламных каналов, на которые можно потратить наш рекламный бюджет. Берем канал А и вкидываем в него 1000$, к нам приходит 10 клиентов, которые приобрели ноутбуки, чистая прибыль с данных продаж составила 1700$.

Путем нехитрых манипуляций (разделив 1700/1000), видим что 1$ вложенный в рекламу через канал А, приносит нам 1.7$ прибыли. А стоимость привлечения 1 клиента равно 100$ (1000/10).

Наша юнит экономика положительная. Что дает нам это знание? Возможность масштабирования! На следующую неделю или месяц, мы вливаем в рекламный канал А уже не 1000$, а 5.000$. Теоретически (а практически мы проверим в этом же месяце), это приводит нам уже не 10, а 50 клиентов, которые дадут не 1700, а 8.500$ прибыли.

Взгляд с противоположной стороны

А теперь, опять на пальцах, почему без понимания юнит экономики, многие бизнесы улетают в пропасть. Берем обратную ситуацию.

Тут наша юнит экономика отрицательна. Каждый вложенный в привлечении клиент 1$, дает 30 центов чистого убытка. При этом стоимость привлечения этого самого клиента, остается равна тем же 100$.

Что происходит дальше во многих случаях? Владельцы интернет магазина собрались и кумекают…ага прибыли нет (есть убытки), однако продажи идут, значит нужно просто потерпеть … а давайте-ка вкинем больше денег в рекламу! Наверное через месяц начнем получать прибыль. И в канал Б, с отрицательной юнит экономикой, заливается уже 5.000$…проходит неделя или месяц, деньги потрачены, клиентов стало существенно больше, целых 50. Они принесли нам прибыль в 3500$. СТОП!!! А чистый наш убыток (когда отминусовали расходы на привлечение) при этом увеличился с 300$ (месяц назад), уже до 1500$.

Что это значит? Все очень просто. Если юнит-экономика отрицательна, то есть стоимость привлечения клиента выше, чем прибыльполучаемая от него, то вливание новых денег будет только генерировать рост убытков!

Собираем все кирпичики в одном месте

А теперь без всяких бюджетов на рекламный канал А или Б, смотрим на картину в целом. Есть компания, которая продает востребованную услугу по 20$ в месяц (например подписку на какую-то нужную информации). Стоимость привлечения каждого нового клиента (со всех источников) равна 10$. Мы не знаем сколько всего клиентов у компании, прибыльна она или убыточна.

Зато, видя что юнит-экономика положительна (на каждый вложенный доллар получаем два), понимаем, что расширяя бизнес за счет привлечения новых клиентов, раньше или позже она должна выйти на чистую прибыль.

Как это выглядит?

Расходы (на аренду, зарплату, налоги и т.д.) составляют 5000$ в месяц. Каждый клиент приносит 10$ прибыли (20$ выручки — 10$ затраченных на его привлечение). Значит где-то после 500 подписанных клиентов, будет пересечена точка безубыточности.

Однако если компания продает эту же услугу по 20$ в месяц, но стоимость привлечения каждого нового клиента равна 25$, то никакое масштабирование, в большинстве случаев не спасет. Компания все равно будет оставаться убыточной, только убытки будут расти в такой же прогрессии.

Что делать с отрицательной юнит экономикой?

Для начала определимся нужно ли вообще что-то делать.

Вы не Убер? И не можете бесконечно покрывать убытки из собственного кармана…или кармана инвестора)? Пойдет другим путем. Возможно Вы разрабатываете электро автомобили или даже литиевые батареи для них. Сейчас Ваш бизнес убыточен, однако это не пугает по одной простой причине. С ростом количества клиентов, себестоимость производства тех же батарей будет быстро уменьшаться, давая отличные шансы по выходу на прибыль.

То же не Ваш случай? Не расстраивайтесь…99% бизнесов имеют очень мало общего со стартапами типа Убера, а тем более производством инновационной продукции. Поэтому Вам и не грозит долгая работа в убыток, Вы просто разоритесь раньше).

Так что же делать и куда бежать?

Если в рассмотренных выше примерах Вы узнали свой бизнес, понимаете, что имеете отрицательную юнит экономику, но не понимаете, что с этим делать, на помощь приходит волшебное слово КОНВЕРСИЯ .

«Постойте!» Скажет другая половина читающих наш блог. «А мы как раз прибыльны и ждали ответа на вопрос, как увеличить конверсию в 3 раза за час!». И для Вас данное волшебное слово (конверсия), точно так актуально. Отличие от ситуации выше (с убытками) в том, что речь уже не идет о вытаскивании бизнеса за уши из болота. Зато речь как раз идет о быстром увеличении конверсии, выручки и продаж.

Анализ юнит экономики показывает на каком этапе хромает конверсия

В примере выше, 1000$ вложенных в продвижение, приводило к нам 10 новых клиентов, которые совершали покупку. Но почему именно 10? Мы видим, что количество посещений нашего интернет магазина было на многие десятки, а может и в сотни раз больше. Рост конверсии в 3 раза, с теми же расходами на привлечение, когда к нам придет 30 клиентов, улучшит нашу юнит экономику также сразу в 3 раза!

Значит надо разобраться, на каких этапах были потеряны остальные потенциальные покупатели. Получив эту информацию, можем принимать решения, направленные на рост конверсии. Сложно? На самом деле все просто!

Смотрим снова на пальцах. Допустим за месяц мы получили 1000 заявок от потенциальных покупателей, 50 из которых привело к продажам. Начинаем анализ и их, и других 950, которые не дали нам вообще ничего. Что мы видим?

На основании этих данных строим рабочую гипотезу. Если клиент не получает быстрого ответа на свой запрос, то просто переходит на следующий сайт(ы) к нашему конкуренту(ам), удовлетворяя свой спрос у них. А мы соответственно резко снижаем конверсию.

На основании данной гипотезы, принимается решение об изменении работы с заявками (например через распределение нагрузки на персонал, улучшение качества и методики обратной связи и т.д.). Задача состоит в том, чтобы в течении 2 минут отвечать на 400 заявок в месяц. И еще на 400 заявок в течении 2-10 минут. Что получится на выходе? Если не снизится качество обслуживания, рискну предположить, данные 800 заявок, обработанные максимально быстро, принесут нам не 25, а 90 (15*4) + (15*2) продаж уже на следующий месяц!

Точно так, по косточкам, мы можем разобрать большинство действий любой компании, интернет магазина или продажи конкретной услуги (продукта). Анализируя каждый шаг, с точки зрения юнит экономики и конверсии, получаем возможность или исправить его в лучшую сторону, или вообще удалить как ненужный (что может также резко увеличить конверсию). Например в форме заказа сократить кол-во заполняемых клиентом строк с 5 до 3. Или же реорганизовав отдел компании, работающий с отрицательной юнит экономикой.

Вот и волшебная конверсия в разы, которую можно найти практически на всех этапах продвижения и продаж компании или сайта. Остались вопросы? Мы тут для этого, задавайте, будем вместе докапываться до истины.

Высокой вам конверсии!