Создать торговое предложение. Как создать уникальное торговое предложение? Уникальное торговое предложение
При запуске новых проектов очень часто возникает проблема с УТП (Уникальным Торговым Предложением) клиента. Когда задаешь вопрос «Какие ваши преимущества?», то чаще всего в ответ слышишь только набор стандартных фраз «ну доставка бесплатная, мастер опытный». Давайте будем учиться делать уникальное торговое предложение, которое выделит вас из массы конкурентов!
1. Уникальная характеристика
Эта методика подходит для производителей, в высококонкурентных нишах. Задача — найти что-то уникальное в товаре и подать это как новшество и достижение. Отличный пример — реклама TWIX (левая и правая палочки).
2. Что конкуренты не замечают?
Любой технологический процесс или сервис может стать вашим УТП, если его не используют конкуренты.
Есть интересные примеры, когда у товаров обнаруживаются новые свойства, которые подаются как УТП (зубная паста, которая чуть-чуть отбеливает называется «отбеливающей»).
Хороший пример, на котором может сыграть практически каждый: доставка и уровень обслуживания.
«Расчет количества за 1 час. Если в течение часа вы не получите ответ, то мы дадим скидку!»
«Доставка пиццы в любой район города за полчаса. Если курьер привез через час, можете не платить!»
3. Методика Джона Карлтона
Данную методику часто приводят на тренингах и мастер-классах. Она доказала свою эффективность на практике для сегмента услуг. Просто подставьте свои данные в следующую формулу и получите готовое УТП, которого нет у конкурентов!
«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».
ЦА — целевая аудитория
Например:
- «Услуга «Муж на час» позволит женщине решить проблему с сантехникой и электрикой в квартире»
- «Укладка ламината позволит хозяину квартиры сделать уютнее и сэкономить на материалах»
- Курс «Блог за 3 дня» позволит человеку создать свой собственный блог за 3 дня и достигнуть высокого уровня экспертности.
Можно данную формулу детализировать до конкретного представителя ЦА (Мария Петровна (домохозяйка), Василий Иванович (хозяин двухкомнатной квартиры), Иван Гришин (бухгалтер, консультант)). Это нужно для создания целевых страниц под разные сегменты, но про данную технологию мы сегодня говорить не будем.
4. Инновации
Если ваш продукт или услуга решает проблему клиента с помощью каких-то новинок, то обязательно расскажите об этом!
Например, это может быть экологичная упаковка, которая снизила стоимость готовой продукции или новый вид работы с клиентом, когда его заявка обрабатывается не в течение часа, а за 15 минут и т.д.
5. Боль клиента в качестве УТП
Мы знаем, что люди ищут решение своих проблем. Но если у них есть «боль», то они склонны принимать решения очень быстро. Боль может быть совершенно разного плана, и её можно использовать в УТП.
Например:
- Потекли трубы? Мы решим проблему в течение часа!
- Сильно болит зуб? Наша стоматология примет вас без записи в любое время суток!
- Сломался жесткий диск с ценной информацией? Мы её восстановим за 2 часа с выездом к вам!
6. Предложение с подарками
Люди любят дарить и получать подарки. Давайте это используем в своем УТП. Как правило, с написанием УТП по этому сценарию, проблем не возникает. Не бойтесь дарить подарки клиентам, добро всегда к вам вернется 🙂
- Купите 2 пиццы, третью мы вам подарим!
- Закажите ламинат на всю площадь квартиры, подложку мы вам дадим бесплатно!
- Закажите диван из кожи и получите к нему два пуфика
Тут главное, чтобы подарки были настоящими, иначе вы не отмоетесь от народного гнева!
7. Играем бицепсами
У любого бизнеса должны быть свои бицепсы, при демонстрации которых клиенты выпадают в осадок. Просто бейте своими достоинствами «в лоб».
Например:
- самая низкая цена в городе
- только трезвые грузчики
- самая быстрая доставка
- куча наградов и дипломов
Данную технологию нужно использовать очень аккуратно. Доверия к ней у клиентов немного, т.к. практически все компании используют именно этот подход, т.к. он наиболее простой.
8. Недостатки = преимущества
Совсем нетривиальная методика, которая даёт отличный результат! Суть в том, что нужно найти недостатки товара и выставить их как преимущества. Поясню на примере:
- тренер по фитнесу, у которого вам не будет пощады
Недостаток «вам не будет пощады», т.е. вас в зале загоняют так, что вы будете с тренировки буквально выползать.
Преимущество — после такого интенсивного тренинга вы получите отличный результат!
Как же всё это использовать?
Просто берите ручку, листок бумаги и пишите все достоинства и недостатки своего бизнеса. Комбинируйте их и превращайте в свое УТП!
Посмотрите на него через несколько дней и внесите финальные правки. Я знаю, вы можете это сделать на отлично!
Если у вас совсем ступор, то мы поможем вам с подготовкой УТП. Оставляйте заявку в форме под этой статьей и обязательно подписывайтесь на нашу рассылку! Будет очень много всего полезного и интересного!
Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.
Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.
УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
Разные. Выгода.
Два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.
Понимаете, насколько серьезно?
Главная проблема УТП в российском бизнесе
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
- Идеальные тексты
- Лучший автор
- Атомный копирайтинг
- Мастер слова
- И так далее …
Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, . Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне?
- Первый по юридическим текстам в Рунете
- С 2010 года пишу только коммерческие предложения
- Любой текст – за 3 часа после оплаты
- ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
- Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
- Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.
Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
- Широкий ассортимент
- Большие скидки
- Бесплатное обслуживание
- Низкие цены
- Высокое качество
- Лидеры в своей отрасли
- И так далее …
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.
И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:
- Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
- Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
- Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
- Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
- Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
- Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».
Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.
Концепция составления УТП
Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:
Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!
Всё по 49 рублей? Тоже.
Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.
Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.
Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.
Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.
При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.
А вот самих выгод может быть великое множество:
Это поможет мне
Получить высокий социальный статус
Стать красивее (сильнее, активней и так далее)
Научиться новому
С помощью этого я
Сэкономлю деньги
Заработаю деньги
Благодаря этому я
Сберегу время
Получу интересные впечатления
Получу дополнительный комфорт
Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
Правила составления УТП
В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.
Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны
- Наши слабые стороны
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.
Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Поставьте себя на место вашего клиента . Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок
Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.
Может ли у вас быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.
Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.
Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Отправить
Оценить статью
(16
оценок, среднее: 5,00
из 5)
Ответить
Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .
Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.
А ведь именно уникальное торговое предложение - это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.
Давайте считать, что УТП - это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.
Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.
Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.
Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.
Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.
Сценарий № 1. Уникальная характеристика
Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.
Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.
Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов
Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.
Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth» .
А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию - «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»
Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.
Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем - пицца в подарок» .
В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.
Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона
Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные - и получите работающее УТП.
«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».
Варианты:
- С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
- Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
- Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.
Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.
Сценарий № 4. Инновационность
Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» - как поет Иван Дорн в своем хите.
Что это может быть:
- инновационная формула;
- продукт-новинка;
- новая упаковка;
- новый формат взаимодействия с покупателем;
- революционный способ доставки;
- и так далее…
- Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
- Vicks - мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.
Сценарий № 5. УТП с проблемой
В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.
- Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
- Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
- Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.
Пример телевизионного ролика:
- Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).
Сценарий № 6. УТП с бантиком
Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».
- Телефоны «Самсунг» - гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
- Купите 2 пиццы, третья в подарок.
- Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.
Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.
Сценарий № 7. УТП с мускулами
Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.
Что это может быть:
- низкая цена;
- огромный ассортимент;
- бесплатное обслуживание;
- товары крутых брендов;
- поддержка яркой личности;
- сотни наград и дипломов;
- офисы по всей стране.
В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».
Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.
Сценарий № 8. Недостатки
Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.
Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.
- деревенское молоко с коротким сроком хранения;
- домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
- фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
- наше пиво заканчивается слишком быстро.
Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.
Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.
Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.
Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.
Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».
История вопроса
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.
Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение
Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.
Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».
Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.
После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):
Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.
Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.
Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
Формула первая: потребность + результат + гарантии.
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»
Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro
, для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»
Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:
«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).
Ложные уникальные торговые предложения
Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.
Контрольные вопросы для проверки УТП
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».
Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.