Промо акции контроль. «промо без промаха», или ошибки при проведении промо-акций
Екатерина Ивина
Генеральный директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO », № 6 за 2007 год
Трейд-промо акции (trade promotions) или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчендайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду — это одно из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка BTL-услуг.
Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL-кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке. По данным РАМУ объем рынка trade promotions в 2006 году составил 400 млн долларов и вырос на 25% по сравнению с 2005 годом.
Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезональности спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т.д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.
Выбора механики трейд-промо мероприятий
Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.
Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.
В таблицах приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией:
После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.
Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций, проводимых для наших клиентов.
1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции
Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе
Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов
По нашему опыту, этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.
2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)
Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию
Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции
Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).
Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.
При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.
3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности
Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету
Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100
4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.
Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции
Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции
При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.
Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.
В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.
- Только достоверная информация. Наши аудиторы собирают информацию и заполняют анкету в специальном приложении и только на торговых точках. Во время каждого визита фиксируются GPS координаты точки и время. Создать визит за пределами точки невозможно. Таким образом, наши клиенты защищены от фальсификаций данных
- Высокая скорость исследований. Благодаря применению современных технологий и наличию сотрудников по всей территории РФ мы выполняем проекты в самые короткие сроки и с заданным качеством.
- Любые объемы исследований. Работаем с большими объемами исследований. Ежемесячно мы можем совершать свыше 10 000 визитов в торговые точки по всей РФ
- Забота о вашей репутации. Мы заботимся о репутации наших клиентов, поэтому избегаем конфликтных ситуаций и при необходимости выполняем исследование скрытно.
- Клиентоориентированность. Мы всегда стремимся превзойти ожидания заказчика, как в качестве исследований, так и уровне сервиса. При этом наша деятельность прозрачна для клиента – контролировать ход проекта и получать отчетность можно в режиме online.
- Работать с нами выгодно. Наши функциональные подразделения располагаются в регионе, что позволяет сократить себестоимость услуг. Кроме того, наша ценовая политика выстроена таким образом, чтобы с нами было выгодно сотрудничать на долгосрочную перспективу.
Получить ответы на свои вопросы Вы можете заполнив
В продуктовом ритейле вынуждены постоянно организовывать различные акции для формирования ощущение выгодных покупок.
К сожалению, розничные сети уже не могут отказаться от наращивания доли промо, опасаясь оттока покупателей. Постоянное снижение цен на товары приводит к тому, что магазины становятся наркоманами акций, непрерывно наращивая их долю. При этом бизнес процесс в сетях построен так, что за трафик и доходность отвечают различные департаменты. В результате, отдел маркетинга не заинтересован в получении дохода, а стремиться только нарастить число чеков. И волшебной палочкой для этого все считают промо акции. Еще лет 7 назад доля промо составляла всего 10%, два года назад она была на уровне 20%, то сейчас достигает 35%-40%. Некоторые категории настолько зависимы от промо акций, что их доля достигает 70-80%.
Как вообще такое можно представить? Продаются товары только с акционной скидкой, без скидки товар не продается. К наиболее зависимым категориям относятся категории моющих средств, порошков, а также кофе, чай, дорогой алкоголь. Наименее привержены воздействиям промо акций “свежие” категории – с короткими сроками хранения (Молоко, творог, овощи, мясо охлажденное, рыба и т.д.). Снижение цен на большое количество товаров приводит к тому, акции становятся все менее эффективными, а зависимость от них становиться все больше и больше.
Скупой платит дважды. Где покупатель переплачивает?
Может показаться, что промо акции позволяют потребителям получить пользу, но это не так. Ведь, любое снижение цены будет компенсировано удорожанием оставшегося ассортимента. И покупатель его даже не заметит. Ведь мы в состоянии запомнить только небольшое количество цен на основе которых решаем на сколько дорогой магазин. В то время как сеть снижает цены именно на эти . В результате, замкнутый круг, который очень сложно разорвать. Все хотят получить самое заманчивое предложение и в результате не замечают как переплачивают на остальном.
Сети должны получать прибыль и просто вынуждены компенсировать акционную скидку на неакционном ассортименте. Но возникает мысль – лучше предоставить разумные цены, чем компенсировать безумное множество сниженных цен? К сожалению, перспектива такая невидна. Ведь, если сеть сократит долю промо акций она рискует, что покупателя переманят скидки в других сетях. А оценить изменение стоимости всей продуктовой корзины достаточно сложно для потребителя. Поэтому доля промо все растет, а стоимость нашей продуктовой корзины никак не снижается.
Именно в последние несколько лет, в связи с быстрым ростом рынка промоушн, возникла необходимость в проверке и контроле работы промо агентств, работающих на стимулирование сбыта в местах продах
.
Почему возникает проблема контроля? Ответ прост: в акциях стимулирования сбыта очень многое построено на человеческом факторе. Промоутеры (главные исполнители) - основной ресурс агентства. Приведем некоторые цифры.
На выставке Tabacex некое промо агентство сообщило, что для табачных компаний промо акции проводятся в 73 городах России силами 320 супервайзеров и 1400 промоутеров.
В другой крупной компании московский отдел мерчендайзинга составляет около 60 человек, работающих только в приоритетных магазинах - в остальных задействованы торговые представители и дистрибьюторы.
На масштабных акциях производителей косметики только в Москве было задействовано около 300 промоутеров. Думаю, что эти цифры достаточно красноречиво говорят о необходимости в особых контролирующих механизмах, которые бы проверяли всю эту массу народа. Дело в том, что люди - самый сложный из ресурсов, задействованных в экономике. И не стоит надеяться, что этот ресурс самостоятельно будет приносить прибыль. Целиком вопрос правильной работы с персоналом при проведении промо-акций выходит за рамки этой статьи. В данном случае я ограничусь лишь описанием одного из аспектов - контролем работы персонала, аудитом.
Аудит промо акций нужен при проведении масштабных промо акций
. С одной стороны - это непосредственные исполнители - промо агентства, с другой - их клиенты. Это крупные, как правило, международные компании - производители товаров категории FMCG . Отметим, что в случае агентств это, как правило - аудит промо акций, а сами компании заказывают аудит мерчендайзинга. Ни то ни другое не является четким правилом. Круг заказчиков достаточно узок: около 20 специализированных промо-агентств и около 50 крупных компаний-производителей.
Объектами аудита являются
:
- крупные промо-акции;
- деятельность крупных отделов мерчендайзинга;
- региональная BTL-активность.
Отметим тот факт, что аудит не является карательным орудием. Аудит предназначен для выявления не эффективновсти проводимых промо акций и дальнейшей работой над ошибками. Аудит следует рассматривать как информационный инструмент, с помощью которого можно получать точные данные.
Цели аудита могут быть следующие (от тактических к стратегическим):
Выявление плохо работающих сотрудников с целью их отсеивания.
В основном, ставится непосредственно при проведении проблемной промо-акции для временного улучшения её функционирования (тактическая цель). Тогда результаты аудита предоставляются ежедневно для того, чтобы иметь возможность быстро исправлять возникающие ошибки.
Похожую задачу может иметь и аудит мерчендайзинга, постоянно проводимого сотрудниками компании, если их зарплата зависит от их успехов. В таком случае предоставляется ежемесячный аудит по каждому сотруднику (по группе магазинов, так сам сотрудник остается неизвестен) и на его основе осуществляется премирование, либо депремирование мерчендайзера.
Исследование ситуации (которая плоха в целом) и выявление (локализация) проблемных точек. Как указано выше, результаты аудита могут влиять на заработную плату сотрудников. Конечно, наиболее эффективно было бы выяснить, какие существуют типовые ошибки, с какими трудностями сталкиваются мерчендайзеры. На основании этого проводится дополнительный тренинг, либо данная информация может быть основанием для измений в концепции мерчендайзинга.
Исследование проблем (выявленных проблемных точек) с целью выявления их причин. В дальнейшем на основании развернутой анкеты может быть проведен развернутый статитстический анализ взаимосвязей между различными факторами и результатами. Он используется для выявления возможных причин для более эффективного их решения.
Консалтинг на основе данных аудита. Именно поэтому аудит заказывают исполнители (организаторы) промоушн-акций.
Конечно, сразу возникает вопрос: кто проверит самих аудиторов, кто поручится за их качество работы.
- Во-первых, агентство могут рекомендовать Клиенты, которым аудит был уже проведен.
- Во-вторых, существуют схемы перепроверки данных, получаемых на аудите.
Общая идея этих схем заключается во включении в данные для аудиторов неточностей, зная о наличии которых, они бывают вынуждены проверять всё. Это “ложные” точки, перекрестная проверка, и т.п. Отметим, что в результате данных схем стоимость работы аудитора несколько возрастает. И это вполне обосновано. За качество необходимо платить. Одним из ключевых моментов является тщательный подход к отбору аудиторов. В нашем промо агентстве аудиторы допускаются к работе только после собеседования с менеджером по подбору персонала с квалификацеей психолога. Как показывает опыт, это экономит много сил на следующих этапах и повышает качество работы всего агентства. При проведении аудитов особенно важно отсеять неподходящих людей до того, как они начнут работать.
Уместно отметить, что аудиторы - это своеобразный инкубатор кадров. Как правило, в ходе аудита они получают массу практических знаний, учатся выявлять ошибки. Им можно доверять. Конечно, не всякий аудитор может стать хорошим руководителем, но тот, кто не является хорошим аудитором, вряд ли получит повышение. Таким образом, аудиторы - это элита среди промо btl персонала . Именно поэтому зарплата аудиторов должна быть выше зарплаты тех, кого они проверяют. Отмечу, что в данном случае речь идет о методах работы, принятых внутри нашего агентства.
В ряде случаев приходится слышать заявления по поводу того, что аудит лучше проводить самостоятельно (внутренний аудит). Не буду спорить, это имеет свои плюсы: повышение оперативности, очень хорошее знание узкой специфики собственной работы. Но, как показывает практика, в этом случае аудитом занимаются ответственные лица компаний. В таком случае аудит скорее знакомит руководителя с самой общей ситуацией, чем позволяет качественно проанализировать ситуацию. Но главная цель - выявление проблемных точек - не достигается. Для этого нужен кропотливый сбор информации, оперативная её обработка и анализ, проводимые централизованно силами не одного человека, а команды. И тогда уже становятся ясны “узкие” места, выявленные на достаточном количестве информации и максимально лишенные субъективного подхода. В то время как любая точка зрения одного человека субъективна. По понятным причинам объективность повышается за счет привлечения внешних аудиторов, не связанных с компанией-заказчиком. В конце расскажу непосредственно о механике работы (этапы указаны по порядку их следования).
Определение целей - без них аудит теряет смысл. Различные их варианты изложены выше.
Задачи - детализация целей, разрабатываются применительно к конкретному случаю.
Для этого необходимы либо развернутая концепция мерчендайзинга, либо развернутые и детализированные требования к промоутерам. Задачами, как правило, являются отдельные пункты таких детализированных программ. Данные Клиенту - определяются показатели, отражающие состояние дел по каждой конкретной задаче. Дело в том, что показатели должны быть измеряемы и сравниваемы, поэтому продумывается, каким образом можно измерить те или иные факторы.
В результате они делятся на 2 четкие группы:
измеряемые объективно и субъективно. В первом случае число определяется путем простого подсчета, а во втором - оценкой по 5-балльной шкале. Форма данных - определяется, в какой форме Клиент желает получить данные (таблицы, графики, диаграммы и т.п.). В ряде случаев это имеет большое значение, особенно, когда для Клиента важна форма предоставления данных, а времени на предоставление отчета мало. Методика и данные, которые собираются “в поле” - исходя из данных, предоставляемых Клиенту разрабатывается список данных, которые требуется собрать “в поле” и методика расчета одних данных на основе других. Правильно организованная методика позволяет сократить объем собираемой информации и снижает тем самым погрешность при ее сборе.
Анкета - данные формализуются в виде анкеты, окончательно уточняется методика.
Написание программного обеспечения (ПО) в соответствии с методикой, анкетой и формой предоставления данных - необходимо для хранения, точной и быстрой обработки информации. Особенно важно наличие ПО при больших объемах данных и больших анкетах (торговый аудит, проверка мерчендайзинга). Сбор данных - “работа в поле”.
Инсталляция данных в базу - занесение анкетных данных в базу. Для большей эффективности выполняется отдельным сотрудником. Обработка данных, количественный отчет - при корректном выполнении предыдущих пунктов выполняется автоматически, за исключением тех случаев, когда требуется глубокий анализ.
Анализ информации, качественный отчет, рекомендации - на основании количественного отчета возможен дальнейший анализ. В ряде случаев он выполняется заказчиком аудита, иногда - исполнителем.
Аудит - новый инструмент, правильное использование которого улучшает качество промо-акций и мерчендайзинга. Поэтому его использование необходимо, если Вы хотите видеть свою BTL структуру качественно функционирующей.
ООО "Бест Сервис" является одним из наиболее надёжных партнёров. Вся работа выполняется в кратчайшие сроки, с высоким качеством и на профессиональном уровне.
Если бы не "Бест Сервис", то мы бы никогда не узнали о реальной ситуации в наших магазинах. После проверок "Тайный покупатель" сотрудники стали работать намного лучше и, как следствие, доходы стали расти.
ООО "Авиньон"
Выражаем благодарность за гибкий подход и оперативное реагирование на меняющиеся запросы.
Совместная реализация проекта помогла нашей компании существенно улучшить качество обслуживания наших клиентов, увеличить продажи.
ООО "Фаст Бизнес Системз"
Выражаем благодарность за проведение исследований методами "Конкуретная разведка" и "Создание искусственного спроса". Перед нами стояла задача по увеличению продаж не только через Интернет-магазин, но и в дилерских сетях. Для этого потребовалось не только проанализировать работу всех наших конкурентов, но и сделать так, чтобы люди про нас узнали.
Компания "Бест Сервис" превосходно справилось с задачей и помогла завоевать интересную для нас долю рынка.
"Воронцовские бани"
Благодаря проверкам "Тайный покупатель" наши сотрудники стали стремиться к тому, чтобы каждый клиент оставался доволен. Количество положительных отзывов клиентов после посещения нашего клуба значительно увеличилось.
Мы очень довольны компетентным и профессиональным персоналом компании "Бест Сервис".
ООО "Файнарт"
Выражаем компании "Бест Сервис" благодарность за успешное проведение проектов методами "Конкурентная разведка" и "Тайный покупатель". Перед нами стояла сложная задача - проанализировать рынок и ценовую политику наших конкурентов.
ООО "Спорт Клуб "Фитнес Максимум"
Перед нами стояла задача выявить недостатки в соблюдении стандартов техники общения нашими менеджерами, выполнения функциональных обязанностей персонала спортивного клуба.
Мы очень довольны качеством выполненных задач и рекомендуем "Бест Сервис" как надёжного партнёра, отвечающего самым высоким стандартам качества предоставляемых услуг.